中国美妆决胜终端
《中国美妆》山东报道 记者：IKung
10月13日到14日，OLAY四季美白护肤品类特训营在山东德州开营授课。针对零售业者关心的美白产品进一步的严格品质管理、OLAY品牌活力的释放和激发，以及如何贴近并满足消费者日益增大的体验式消费需求等热点话题，此次实战性落地巡回课程中的《OLAYHERO8产品知识》、《OLAY快速成交知识》、《员工培训技巧EDAC》等，更是为化妆品店主们带来了最有实战价值和借鉴意义的指导。丰富的特训营课程内容吸引了山东、华北等地位OLAY品牌CS渠道优质分销商和零售商的到场和热情参与。
美白产品成新一代CS渠道明星
“美白产品是有着巨大潜力的市场。”宝洁公司分销商渠道北部总监周欣，在课程伊始就明确了美白产品的市场空白。对化妆品店来说，美白品类正成为提升门店销量的又一增长点和突破点。周欣对包括北京佳之兴集团在内的CS渠道优质分销商和终端店主们表达了感谢以及对未来市场的憧憬，“超过80%的中国女性选择美白，能否攀登上最高的山峰，取决于选择与谁同行。就如同OLAY的品牌理念‘最美的你’一样，相信以后OLAY将和所有来宾一起为中国女性打造美丽巅峰。”
宝洁公司分销商渠道北部总监周欣
从宝洁调查中的各项统计数据看来，补水和美白市场的容量分别为40.3亿、39.8亿；从增长率来说，美白的增长基数为％。相对于风头正夯的补水产品，美白品类的增长点还未完全被挖掘出来。
周欣介绍，OLAY进入中国26年以来所研发推出的美白产品，随着品牌科技创新的进步和发展，曾创下了一个个传奇——年推出市场的第一支美白乳液；年第一款专门为亚洲女性设计的美白产品；年第一片织布式美白面膜、夜间美白精华；年第一支“小滴管”式美白产品；年的最新美白CC霜。从提取桑树精华、维他命C中的营养成分到烟酰胺+氨基酸联合美白的科技力量，OLAY美白产品不断升级更新，形成了多样化的产品系列，适合有同样美白需求的各个年龄段消费人群。
精耕细作CS渠道携手共赢未来
北京佳之兴集团年开始与宝洁公司合作进入分销行业，目前公司宝洁产品的经营规模位列宝洁中国分销商前三甲。北京佳之兴集团运营总监巨晶提出，“近年来随着化妆品行业的快速发展，超市卖场、化妆品店、母婴店、百货商店等多渠道的建立，都是佳之兴和宝洁多年来合作的成果，现已逐步形成了全方位服务——客户化POSM。未来3年，佳之兴将向14亿销售额的三年目标继续努力，也将为OLAY在CS渠道的进一步拓展贡献一份力。”
北京佳之兴集团运营总监巨晶
“从年到年，中国化妆品店渠道的发展在这十年来经历了爆发式的增长。从、年开始，CS渠道的布局从已本土品牌为主，发展到外资、合资品牌开始进入CS渠道，并且逐步加大这一渠道的投入。”宝洁公司护肤品高级营销经理刘哲阐述了他对化妆品点渠道的理解。
宝洁内部的消费者调查数据显示，中国护肤品市场仍在持续扩大，消费者渠道选择增多。现有化妆品市场规模将从亿美元（约合亿元人民币）增长到亿美元；5年前仍有相对局限性的淘宝网购方式，现在扩大为阿里巴巴、淘宝、京东、一号店为代表的B2B、B2C、C2C等多种线上模式。
宝洁公司护肤品高级营销经理刘哲
刘哲表示，消费者改变了，如何定义目标人群和消费区间对化妆品店来说最为重要。“新旧商业时代交替下，消费者在选择化妆品时也在“物有所值VS我就喜欢”的过程里，寻求突显个性和自我的自由选择度。5-10年前他们在进店时很容易被导购影响，而现在很多化妆品店的消费者不喜欢由导购频繁推荐，早在进店前自己心里已经有了明确的购买需求。”
体验型消费引爆市场多维对决成竞争核心
OLAY还将未来的消费爆点从产品转向了体验。怎样赢在体验，引爆消费？
刘哲称要选择标志性品牌——26年科技创新的OLAY曾推出水感美白系列、多效修护系列等多个成功系列，每秒都会卖出一瓶多效修护霜，已奠定了“想到美白会想到OLAY”的首要细分市场基础；高颜值形象试用——护肤品的卓越形象陈列吸引更多客流进店，试用则会帮助顾客更快发现产品；OLAY将在今年为化妆品店内升级美丽大使A柜和B柜；通过户外媒体“引进店”、店员推荐＋爆款试用“靠柜台”、最大力度线上线下媒体引流、邮报／平台合作等方式最终达到“促成交，”做好连带，提高客单价的销量提升，丰富消费者的购物体验。
培训营课程中，行业知名营销专家、盛世传媒首席营销顾问吴志刚解答了在场经销商和零售商的经营困惑。他表示，在零售寒冬和黑暗纪元中，化妆品店渠道有五大核心驱动因素：即传统店铺的毛利／生存驱动、转型店铺的增长／竞争驱动、销量／份额驱动和优势店铺的现金／扩张驱动和费用／稳健驱动，这五大因素共同决定了零售业的发展格局。
行业知名专家、盛世传媒首席营销顾问吴志刚
吴志刚强调，传统店铺、转型店铺和优势店铺的差异化决定了零售业的未来。传统店铺可以即时提供更高毛利、易于变现的销售奖励，同时维系稳定的定价，但竞争力远远弱于转型店铺和优势店铺；对处在寒冬中的转型店铺来说，如何吸引新用户进店购买、满足其高成长需求并在同行和业态竞争形成差异，现已成为转型经营的重大课题。除了店铺中原有的高知名或广告商品、高频次购买商品，有效的店内形象推广、人员推荐激励、促销活动仍然发挥着积极影响。
就目前市场现状而言，优势店铺的强势已鲜明突显出来，有效商品更高品效、合理订货金额的库存、提供信用额度、更短的送货周期、有效陈列更高坪效、自选成交的快速便捷以及对费用的摊销与补贴，都成为了优势店铺的核心竞争力。
不少零售店主积极参与到提问环节
OLAY实行7天有效订货，是现场店主们多年经营OLAY的最大保障。这一频次不同于传统品牌的季度订货，7天有效订货令终端店的现金周转率提高了14倍。资金链的稳定流动保证了终端店的良性发展，为了实现未来CS店的美白驱动战略，则需要依靠成熟品类的高知名商品吸引顾客；全面满足用户需求建立竞争优势；精细运作与商品管理则可有效提升运营效能；用户回店频率与满意度的提升则会令直接体现到利润上。只要从品牌驱动、品类驱动、品种驱动、品质驱动四个层次入手，通过调动和利用OLAY的各类资源，就能实现毛利的有效提高，迎接“美白大时代”的到来。
吴志刚提出，“要创造美白大时代，就要学会在品牌的多维对决中积极出击，在全渠道竞争时多点攻击；当用户习惯改变时降维攻击，重视电商等战略性新兴渠道，当企业夯实了综合实力并获取战略资源后，必然会迎来年的日化百亿时代。”
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